플랫폼 레볼루션 - 마셜 밴 앨스타인 외 2명
예전에 플랫폼 프로젝트를 진행할 때와 플랫폼 서비스에 대해 토론을 할 때면, 네트워크의 양쪽 사이드를 어떻게 끌어일지에 대해 항상 고민이었다. 플랫폼 비즈니스는 양쪽 모두 있어야 '플랫폼으로서의 역할'을 할 수 있기 때문이다. 둘 다 중요하지만, 예산이 많지 않기 때문에 어느 한쪽을 먼저 끌어들이는 선택을 해야 했다. 이번에 새로운 프로젝트를 진행하게 되면서, 이전과 같은 고민을 하게 되었다. 하지만 조금 더 체계적으로 접근할 필요가 있다고 생각했다. 그래서 예전에 봐두었던 '플랫폼 레볼루션'이라는 책을 읽어보았다.
사람과 사람을 이어주는, '연결 비즈니스'를 해보기로 했다. 플랫폼 사업이다. 2년반 동안 쇼핑몰을 운영하면서 제품이 가지는 한계와 내 능력 밖의 일, 관심이 별로 없는 분야를 진행해 보면서 아쉬운 마음이 들었기 때문이다. 이번 실패를 기회 삼아, 나의 강점을 가지고 하는 사업을 하면 더 좋을 것 같다는 생각을 했다. 프로그래머로써, 그리고 창업자로써, 사람들을 이어주는, 플랫폼을 하면 좋겠다는 생각을 했다. 그리고 사업을 크게 키울 수 있는 방법이라는 생각이 들었다. 이 과정 속에서 다시 한번 성장할 수 있는 기회를 나에게 주고 싶었다. 현재 팀과 함께 하는 마지막 프로젝트라 생각하고, 나의 모든 지식과 지혜를 쏟아부어 봐야겠다. 나의 부족함을 인식하고, 책을 통해 통해서 지식과 지혜를 넓혀나가야 한다.
이 책은 그런 의미에서, 이 책은 나에게 도움이 많이 되었다. 플랫폼에 대한 전반적인 설명을 다 해놓았기 때문이다. 나의 머리 속에서 떠다니는 정보들을 정리해 놓았고, 내가 경험을 통해 '어느 정도는' 알고 있지만, '제대로, 명확히 알지 못했던' 점들이 체계적으로 정리가 되어있었다.
"닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐를 해결해 줄 8가지 전략"과 "플랫폼에서 수익을 창출하는 방법" 부분이 특히 좋았다. 익히 알고 있는 유명한 회사의 성공과 실패 스토리를 설명해주기 때문에 이해하기가 수월했다. 그리고 예전에 고민했었지만 확신이 없었던 것들에 대한 해결책을 제시해주는 방법들이 있어 반갑고 좋았다. 이번 플랫폼 프로젝트에 수시로 읽어보면서 한가지씩 적용해봐야겠다.
기억에 남는 글들
닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐를 해결해 줄 8가지 전략
1. 인텔의 '토끼 따라가기' 전략
다른 사람이 사업을 증명하면 그 뒤를 따른다.
가치 창출 실현
하나 이상의 사용자 그룹을 끌어들일 수 있는 가치 단위 창출을 준비하고, 플랫폼 참여로 인해 얻을 수 있는 잠재적인 이점을 제시.
허밍턴 포스트 : 양질의 블로그를 쓸 수 있는 필자를 고용했고, 독자도 따라왔다.
사용자 그룹을 유인할 플랫폼 설계
도구, 제품, 서비스, 또는 다른 혜택을 제공하게끈 설계해서 하나의 사용자 그룹을 끌어들인다. 한쪽 사용자수가 충분히 확보되면 반대편 사용자들도 늘어나며, 긍정적인 피드백 고리로 이어진다.
오픈테이블 : 식당 주인들이 유용하게 사용할 만한 도구를 개발
동시 참여
가치창출을 일으키는 최소한의 생산사자와 소비자를 참여시켜서 확장한다.
2. 페이팔, 유튜브의 '업혀 가기' 전략
페이팔 → 이베이의 온라인 경매 플랫폼에 업혀갔다.
저스트다이얼 → 업체의 전화번호를 '빌려' 오는 것으로 시작했다. 배달의 민족과도 같은 개념이다.
'긁어 오는 것'으로 시작. 상인과 서비스 제공업체에 대한 정보를 수집. 소비자에게 해당 업체들이 실제로 플랫폼에 참여하고 있다는 인상을 주고, 공급업체에 대해 문의를 하면, 해당 업체에게 요청사항을 전달하면서 플랫폼에 가입하라고 권유한다.
유튜브 → 마이스페이스의 성장 흐름에 올라탔다. 인디 밴드를 끌어오기 위해 강력한 동영상 도구 제공
3. 구글, 어도비의 '씨 뿌리기' 전략
최소한 하나의 잠재적 사용자 그룹과 관련된 가치 단위를 만들어라.
대부분의 경우 플랫폼 기업은 최초의 생산자로 활동하면서 가치를 창출하는 임무를 스스로 지고 가려 한다. 시작할 수 있게 해줄 뿐 아니라, 플랫폼 소유자가 플랫폼에서 보기 원하는 가치 단위의 종류와 품질을 결정하게 해 주어서, 뒤이은 생산자들 사이에서 높은 수준의 품질을 도모하는 문화가 생기게끔 만든다.
다른 곳에서 가치 단위를 '빌릴' 수도 있다.
데이팅 서비스의 가짜 프로필.
페이팔의 이베이 상품 구매와 연동된 봇
레딧의 초기의 고품질 콘텐츠 올리는 문화
쿼라의 질문하고, 스스로 답변다는 것
4. MS, 스위스 우체국의 '유명 브랜드 이용' 전략
플랫폼에 핵심 사용자 그룹을 끌어들일 인센티브를 제공하라.
마이크로소프트, 소니, 닌텐도의 독점 게임
우체국 : 아이패드를 무상 지급. 물리적인 우편 서비스에서 전자 메시지 배달 서비스로 전환하는 계기
5. 오픈테이블, 레드버스의 '단면 우선' 전략
특정 사용자 그룹에게 혜택을 주는 제품이나 서비스를 중심으로 비즈니스를 창출하고, 후일 그것을 플랫폼 비즈니스로 전환하라. 최초 사용자 그룹과 상호작용하기를 원하는 두 번째 사용자 그룹을 끌어들이는 것이 중요하다.
오픈테이블 : 예약관리프로그램을 배포하여 식당들이 좌석 관리에 이용하게끔 하였다. 그런다음 고객이 늘면서 고객 서비스를 강화했다. 고객이 직접 테이블 예약을 할 수 있게 하고, 식당들로부터 예약 유치에 대한 수수료를 받은 것.
인도의 레드버스 : 버스 운영자들에게 좌석 관리 시스템을 제공. → 승객용 플랫폼을 열었다.
6. 인디고고, 킥스타터의 '생산자 주도 전파' 전략
생산자를 끌어들일 수 있게 플랫폼을 설계하라. 생산자는 자신의 고객을 플랫폼 사용자로 만들 수 있다.
크라우드펀딩 플랫폼은 펀딩이 필요한 생산자들을 대상으로 한다. 생산자들에게 인프라를 제공하고, 그들이 고객과 효과적으로 소통할 수 있게 해준다.
스킬셰어, 유데미 같은 교육플랫폼도 마찬가지.
7. 트위터, 포스퀘어의 '빅뱅' 전략
복잡하고 그물망처럼 연결되어 있는 데다 무한 경쟁이 펼쳐지는 세상에서 푸시 전략은 기업이 신속하게 대규모 성장을 도모하는 데 효과적이지 못하다.
트위터 : 축제에서 트위터의 문자 전송 코드로 보내면 전광판 모니터에서 나타나도록 했다. 사람들이 열광했다.
이런 방법은 항상 있는 기회가 아니다. 쉽지도 않다. 하지만 기회가 존재한다면 놓치지 않고 해보면 도움이 된다.
8. 페이스북, 스택 오버플로의 '마이크로마켓' 전략
후발 주자에게 가장 가혹한 곳이 소셜 네트워크 시장. 사용자들은 뭔가 완전히 새롭지 않으면 웬만해서는 신생 소셜 네트워크로 가려고 하지 않는다. 이것이 바로 네트워크 효과의 위력이다.
소셜 네트워크의 가치는 네트워크 효과에 크게 기댈 수 밖에 없기 때문에 의미 있는 결과를 얻기에 충분한 사용자를 확보하는 것이 가장 중요하다.
페이스북은 초기에 하버드 대학이라는 지리적, ㅏㅅ회적으로 밀도가 높은 커뮤니티에서 사용자 500명을 끌어모음으로써 출시와 함께 곧바로 커뮤니티를 활성화시킬 수 있었다. 극히 세분화된 마이크로마켓으로 이용했으며, 회원들간 상호작용의 품질이 높아지면서 더욱 성장 탄력을 받았다. 마이크로마켓에 초점을 맞추면 상호작용을 촉발하는 데 필요한 사용자 수를 낮출 수 있으며 매칭도 더 쉬워진다.
사용자에서 사용자로 확산하는 성장 매커니즘, 입소문
플랫폼의 성장을 가속화할 수 있는 가장 강력한 방법 중 하나가 바이럴 확산이다. 바이럴 확산은 풀pull 기반의 프로세스이다. 잠재적인 사용자들에게 플랫폼에 대한 소문을 퍼뜨리는 것을 독려한다. 사용자들이 다른 이들에게 네트워크에 가입하라고 원한다면, 네트워크는 그 자체로 성장 동력이 된다.
바이럴 확산 프로세스가 시작되려면 네 가지 핵심 요소가 필요하다.
- 송신자 : 인스타그램의 사용자가 사진을 공유한다. 새로운 사용자를 끌어들이는 주기가 된다.
- 가치 단위 : 인스타그램에서 가치 단위는 사용자가 친구들과 공유한 사진이다.
- 외부 네트워크 : 페이스북은 인스타그램의 가치 단위를 전파하여 잠재적인 사용자들에게 노출시킴으로써 매우 효과적인 외부 네트워크 역할을 한다.
- 수신자 : 페이스북의 사용자는 사진을 보고 호기심을 느껴 인스타그램을 방문한다. 이 사용자는 자신의 사진을 찍어 다시 새로운 주기를 시작할 수 있다. 수신자는 송신자로 활동한다.
인스타그램은 전통적인 마케팅 관리자를 고용하지 않고도 빨리 성장할 수 있었다. 자연스럽게 바이럴 확산을 할 수 밖에 없는 구조로 플랫폼을 신중하게 설계했기 때문이다.
자신의 사진을 페이스북과 같은 외부 네트워크에서 공유할 수 있게 함으로써 단일 사용자의 활동을 다중사용자가 관여하는 사회적 활동으로 전환했다.
앱을 사용하는 순간이 바로 앱을 마케팅하는 시간이 되었다.
입소문의 시작은 송신자의 가치 단위 전달
송신자가 가치 단위를 전파하는 것은 입소문과 다르다. 입소문은 사용자가 플랫폼을 너무나 좋아해서 도전히 말하지 않고는 못 배길 때 발생한다. 사용자가 송신자가 되어 가치 단위를 전파할 때 그는 플랫폼에 대해 말하지 않는다. 다만 자신이 만든 결과물을 퍼뜨리며 간접적으로 플랫폼에 대해 알리고 그에 대한 흥미를 끌어낼 뿐이다.
일반적으로 사용자들은 소셜 피드백을 얻기 위해 자신이 생성한 가치 단위를 전파한다. 이러한 피드백은 사용자들에게 재미나 명성, 성취감, 부를 안겨준다.
외부 네트워크로 보내는 행위가 플랫폼의 작업 흐름에 자연스럽게 녹아들어 가야 한다.
가치 단위를 확산 가능하게 설계하라.
가치 단위는 바이럴의 기본 요소이다. 플랫폼의 유용성을 보여주는 특질이라 할 수 있는데, 이를 통해 플랫폼의 가치가 외부 네트워크를 통해 확산되며 드러날 수 있다.
외부 네트워크 활용 방법을 찾아라
많은 플랫폼들이 다른 네트워크를 발판 삼아 성장한다. 성장에 발판이 될 만한 외부 네트워크를 발굴하고, 사용자들과 창조적이면서도 가치를 더하는 방식으로 관계를 맺을 수 있는 방법을 찾아내는 전략이 필요하다.
수신자에게 어필할 방법을 찾아라
플랫폼은 사용자들이 수신자들의 흥미를 더 끌 수 있는 방향으로 가도록 유도할 수 있다. 인스타그램에서는 이미지 편집 도구를 제공하고, 해시태그를 달도록 독려한다.
핫메일. 모든 메시지 하단에 "추신: 사랑합니다. 핫메일로 무료 이메일을 받으세요." 라는 메시지를 첨부했다.
수익창출. 플랫폼은 언제 어디서 어떻게 수익을 거워야 하는가
수익에 눈이 멀어 플랫폼 진입을 꺼리게 만들어서는 안된다.
생산자와 소비자가 유입되는 것을 막는 형태로 수익을 얻어서는 안된다.
네트워크 효과와 수익 창출은 별개의 문제이다.
플랫폼 비즈니스의 본래 가치는 주로 플랫폼이 만들어 내는 네트워크 효과에 내제되어 있다. 이를 통해 수익을 창출하는 것은 매우 특별한 도전이다.
플랫폼의 생산자가 창출하는 가치가 높으면 높을수록 더 많은 소비자를 끌어들일 수 있으며, 또 소비자가 많으면 많을수록 더 많은 생산자가 몰려와서 더 많은 가치를 창출할 수 있게 된다.
이토록 강력하고 긍정적인 성장 동력이 수익창출을 어렵게 만들 수 있다.
어떻게 하면 네트워크 효과를 망치지 않고 수익을 창출할 수 있을까?
부분적인 무료 정책.
Freemium : 무료서비스를 통해 사용자들을 모은 다음, 고급 버전에서 돈을 받는 가격 모델.
수익 창출 문제를 해결하려면 먼저 플랫폼에서 창출되는 가치를 분석해야 한다.
- 소비자를 위한 가치 : 플랫폼에서 생선된 가치 이용
- (유튜브 영상, 안드로이드 앱, 스킬셰어 강좌)
- 생산자 또는 서드 파티 공급자를 위한 가치 : 커뮤니티나 시장 이용
- 에어비엔비 - 집주인 - 여행객접근 가능
- 링크드인 - 기업 채용 담당자 - 구직자연결
- 알리바바 - 상인 - 전세계고객에게 판매
- 소비자와 생산자를 위한 가치 : 상호작용을 촉진하는 도구와 서비스 이용
- 생산자와 소비자 사이에서 상호작용을 방해하는 장애물과 장벽을 제거하여 가치 창출
- 킥스타터 - 창의적인 기업가의 자금 모금
- 페이팔 - 온라인 상점열어 고객 맞게 해준다
- 유튜브 - 뮤지션 - 물리적인 제품없이 연주 동영상을 팬들에게 제공
- 소비자와 생산자를 위한 가치 : 상호작용의 품질을 향상시키는 큐레이션 체계 이용
- 소비자들은 자신들의 구체적인 요구와 관심을 만족시켜 주는 양질의 제품과 서비스를 이용하는 걸 가치 있게 생각한다.
- 잘 운영되고 있는 플랫폼은 적합한 소비자와 생산자를 쉽고 빠르게 연결하는 큐레이션 체계를 구축하고 관리한다.
방문자 수가 수익 창출로 이어지는 것은 아니다
밋업 : 사람은 많았지만, 모임의 성공률이 1~2%에 불과했다. 기획자에게 요금을 부과하자 모임 성공률이 50%정도 되고, 기획자들이 진지하게 임하게 되었다. 질을 중시하는 문화를 조성했다.
수익 창출 방법 1: 거래 수수료 부과
생성된 가치 이용, 커뮤니티나 시장 이용, 도구아 서비스 이용, 큐레이션 체계 이용. 이 같은 상호작용에서 금전 교환이 개입되면, 거래 수수료로 받을 수 있다. 1%라거나, 고정 수수료 체계. 고정 수수료 체계가 관리하기가 더 쉽자. 규모에 큰 변동없이 거래가 자주 체결될 때 고정 수수료 방식이 더 낫다.
관리자들은 사용자가 이탈하지 않는 수준에서 다양한 수준의 수수료를 놓고 실험하면서 생선된 가치의 몇 퍼센트가 적당한지 찾아야 할 것이다.
두 참여자가 직접 소통해야할 경우, 두 당사자가 플랫폼 바깥에서 거래할 기회를 주어서 플랫폼의 가치 획득 능력을 약화시킨다. 소비자는 더 저렴하게, 제공자는 서비스 요금을 챙길 수 있다.
파이버, 그루폰,에어비앤비는 필요한 모든 정보를 제공하지만, 소비자와 생산자 간의 직접적인 소통은 배제한다. 서비스 제공자의 신뢰도를 알려주는 등급 체계와 다른 소셜 지표를 제공함으로써 당사자들이 직접 연락할 필요성을 덜 느끼게 만든다.
수익 창출 방법 2: 커뮤니티 접근에 대한 수수료 부과
드리블 : 디자인 커뮤니티
디자이너를 찾는 회사들이 드리블의 구인 사이트에 채용 공고를 올릴 때 비용을 받는 것.
디자이너는 최고의 작품을 드리블에 올릴 동기를 갖게 된다. 회사는 이미 검증된 포트폴리오를 갖춘 일급 디자이너들과 접촉할 수 있어서 좋다.
실제로 '광고'지만, 드리블의 구인 목록은 커뮤니티를 위한 가치를 창출하고, 핵심 상호작용을 늘리며 네트워크 효과를 강화할 뿐 노이즈를 만들거나 가치를 떨어뜨리지 않는다.
링크드인도 마찬가지.
수익 창촐 방법 3: 접근성 강화에 따른 수수료 부과
소비자에 대한 접근성을 강화.
상위 배너에 노출시켜준다거나, 구글 검색에서 검색엔진 최적화를 통해 검색 결과에서 더 좋은 위치에 노출되게끔 할 수 있다. 유료 광고 게제를 통해 상단에 띄워주기도 한다.
데이팅 앱에서 추가정보를 보기위해 지불하는 방법. 트위터, 인스타그램, 텀블러에서 자신의 포스팅을 더 많은 사람에게 알릴 수 있도록 하는 것.
소비자가 상단이나 눈에 잘 띄는 곳에 위치한 콘텐츠들 중 어떤 것이 유료 프로그램을 이용한 것인지, 어떤 것이 자연스러운 검색 결과 값인지 쉽게 구분할 수 있게 해야한다는 점이다. 구글은 시각적으로 다르게 보이도록 한다. 투명성을 제공하여 사용자들의 신뢰를 강화시킨다. 유료와 무료 콘텐츠를 유사하게 디자인하는 원시적인 광고 기술은 사용자들을 기만하는 것처럼 보이게 하고, 그들의 신뢰를 잃게 만들 위험이 있다.
연관성이 떨어지는 광고성 포스팅이 범람하게 되면 소비자가 플랫폼에서 이탈할 수도 있다.
수익 창출 방법 4: 큐레이션 강화에 수수료 부과
네트워크 효과는 단순히 양적인 면뿐 아니라, 질적인 면에 의해서도 생성된다.
소비자는 품질 보장, 즉 큐레이션 강화에 대해 기꺼이 비용을 지불하려 할 것이다.
시터시티 : 검증된 베이비시터. 유료.
교육 플랫폼 스킬셰어 : 거래 수수료 모델 → 서비스 사용료 모델로 전환.
누구에게 요금을 청구할 것인가
사용자들마다 경제적 지위, 동기, 목적, 인센티브, 플랫폼에서 얻어 가는 가치의 종류와 양이 모두 다르다.
- 모든 사용자에게 요금 부과
- 일반적으로 없지만.
- 고급 회원을 모집하는 단체는 모든 회원에게 돈을 받는다. 비싼 회비는 회원의 자질을 보증하는 큐레이션 기법으로 작용한다.
- 지불할 능력과 자질은 같은 의미가 아니다. 매우 신중하게 적용해야 한다.
- 한쪽에는 요금 부과, 다른 쪽에는 보조금 지원
- 접촉할 수 있는 기회에 높은 가치 부여
- 오프라인 술집 레이디스 나이트, 여성에게 무료로 또는 할인된 가격으로 술을 제공
- 데이팅 사이트. 지불의사가 있는 남성 회원을 끌어들이는 방식으로 여성 회원들에게 인센티브 제공
- 대부분에게 제값 부과, 극소수에게 보조금 지원
- 극소수의 사용자. 슈퍼 유저에게 보조금, 인센티브를 제공한다.
- 스킬셰어, 크라우드 펀딩 플랫폼은 유명 강사와 펀딩 캠페인 크리에이터를 데려 오기 위해 애를 쓴다.
- 스타파워를 이용해 호기심 많은 소비자들은 물론 다른 생산자들까지 끌어들인다.
- 일부 사용자에게 제값 청구, 가격에 민감한 사용자에게 보조금 지원
- 가격에 민감한 사용자들에게 할인을 해 주거나 보조금을 지원하면서 다른 사용자들에게는 제값을 받는 것이 대체로 합리적인 방안이다.
- 덴버의 부동산 시장은 매물이 넘쳐 나는 바람에 매물 보유자에게 중개 수수료를 부과.보스턴에는 매물이 희소해서 예비 세입자에게 수수료 청구
수익을 창출하려고 할 때 비용을 부과하게 되면 어떤 마찰이 생길지 조심스럽게 따져봐야 한다.
알리바바는 거래 수수료를 부과하지 않으면서 광고에서 수익을 창출한다. 초기에 알비바바는 가입을 이끌어 낸 영업 사원들에게 상당한 커미션을 제공함으로써 문제를 해결했다.
무료에서 유료로 전환할 때 무엇에 유의해야 하는가
- 가능하면 사용자가 이전에 무료로 누렸던 가치에 요금을 부과하지 말라.
- 사용자들이 익숙하게 누렸던 가치에 대한 접근성을 약화시키지 말라.
- 무료에서 유료로 전환할 때에는 이러한 변화를 정당할 수 있는 새롭고 추가적인 가치 창출에 매진하라.
- 처음 플랫폼을 설계할 때 잠재적인 수익 창출 전략을 고려하라.